Si quieres conseguir alcanzar tus objetivos de marketing en redes sociales debes de tener una estrategia. Sin estrategia no se alcanzan los objetivos, es por ello que, a lo largo de este artículo vamos a ver cómo desarrollar una estrategia social media paso a paso.

Como dentro de poco tengo que hacer la visita a mi dentista para hacerme la revisión periódica y como quiero explicarte cómo hacer una estrategia de social media con ejemplos, voy a suponer durante el artículo que estoy desarrollando una estrategia en redes sociales para una clínica dental.

Pero, antes de nada vamos a ver qué es eso de una estrategia social media o estrategia en redes sociales.

¿Qué es una estrategia social media o estrategia en redes sociales?

Una estrategia de social media forma parte del plan de social media e incluye aquellas acciones detalladas que se van a llevar a cabo para alcanzar los objetivos de marketing de la empresa.

Y es que tener presencia online conlleva una serie de ventajas y desventajas de las redes sociales para las empresas, ya que si no se gestionan de la forma correcta, puede conllevar a una crisis de reputación online.

Por ejemplo, en el caso de la clínica, su objetivo final es conseguir aumentar las reservas de sus consultas dentales, pues la estrategia social media consistirá en trazar un plan con una serie de acciones que nos permitan conseguir el objetivo final.

Las 7 claves para hacer una estrategia de social media efectiva

Puedes pensar que para crear una estrategia de social media lo primero que debes de hacer es crear una serie de acciones y publicaciones en redes sociales directamente, pero esto es un gran error, y es un error que cometen muchas empresas al lanzarse al vacío creando estrategias en redes sociales sin haber realizado previamente un análisis de la situación actual de la empresa.

Por ello, una estrategia social media podríamos dividirla en cuatro fases claramente diferenciadas:

• Una etapa previa de análisis
• Una etapa estratégica y táctica
• Una etapa de ejecución
• Una etapa de medición

Y dentro de estas etapas hay X puntos que formarán la estrategia social media de una empresa. Así que, vamos a ver punto por punto para que te quede todo claro.

1. Establecer la meta

Si estamos creando una estrategia de social media para un cliente lo primero que deberemos de hacer es conocer su meta, es decir, qué pretende alcanzar.

Es realmente importante haber establecido previamente la meta porque ésta delimitará posteriormente los objetivos para alcanzar esta meta, así como las estrategias y acciones necesarias para su consecución.

En el caso de la clínica, su meta es conseguir más reservas para su consulta.

2. Auditoría de Social Media o Social Media Audit

Después de conocer cuál es la meta del proyecto es necesario conocer cuál es de la situación de la empresa en lo que se refiere a las estrategias en redes sociales, Google Adwords, SEO, reputación online, así como la usabilidad de la página web.

Esto se conoce como auditoría de social media (o social media audit) y deberemos de analizar los siguientes puntos de nuestro proyecto (además, también deberíamos de analizar a nuestra competencia online):

• Análisis de la página web del proyecto.
• Información sobre la estrategia de marketing en redes sociales de la empresa.
• Si ha hecho alguna campaña en redes sociales, conocer qué rendimiento han tenido.
• Análisis de la reputación online del proyecto.
• Información sobre las campañas en Google Adwords.
• Análisis del posicionamiento online.
• Información sobre la competencia online.
• Información sobre las herramientas de social media que están utilizando.

  → Análisis de la página web

Vamos a comenzar con un análisis de la página web del proyecto que estamos analizando y la vamos a comparar con las web de la competencia para ver los puntos fuertes y débiles.

Porque, ¿de qué sirve crear una estrategia de social media si después no tenemos la página web a la que vamos a dirigir a las personas optimizada?

 Para hacerlo de una forma más práctica y amena te recomiendo que veas la presentación de SlideShare en la que pongo un ejemplo de una clínica dental y recomiendo cuáles son los aspectos de mejora analizando las páginas webs de la competencia.

→ Análisis del posicionamiento online

El siguiente paso sería hacer una auditoría SEO del proyecto para ver cómo está la clínica posicionada en Google y ver cuáles son aquellos errores SEO que se deberían de optimizar antes de comenzar a definir la estrategia social de social media.

¿Qué podemos extraer en este análisis?

• Comprobar la evolución orgánica del proyecto.
• Ver las palabras que tiene posicionadas el proyecto.
• Comprobar la evolución de los dominios que enlazan al proyecto.

Para comprobar qué errores SEO tiene el proyecto de una forma rápida y sencilla a mi me gusta utilizar la herramienta SEO Xovi, para ello deberemos de crear previamente un proyecto y después la herramienta nos dará una serie de errores.

Para comprobar la evolución orgánica y el número de palabras clave posicionadas por el proyecto, podemos utilizar la herramienta SEMrush.

A simple vista podemos ver como el proyecto no tiene una estrategia SEO ni una estrategia de contenidos SEO porque no tiene ninguna palabra clave posicionada entre las primeras posiciones.

En cuanto a la evolución de los backlinks he utilizado la herramienta Ahrefs y se puede comprobar cómo únicamente tenía un enlace dofollow de un dominio y que además perdió.

Es decir, tampoco ha llevado a cabo una estrategia de enlazado externo.

Este mismo análisis que hemos realizado habrá que hacerlo con las páginas de la competencia, es decir, deberemos de comprobar:

• Cuántas palabras tienen posicionadas y qué volumen de búsquedas.
• Qué páginas están mejor posicionadas en Google.
• Cuántos dominios les enlazan.
• Qué calidad tienen los dominios.

→ Información sobre la estrategia de marketing en redes sociales de la empresa

Lo que deberemos de hacer aquí es conocer cómo está funcionando la estrategia en redes sociales de la empresa.

Para ello, podemos analizar los siguientes puntos:

• Comparación de los perfiles sociales de la empresa y de la competencia.
• Cuántas publicaciones se hacen.
• Cuál es el engagement (rendimiento) de esas publicaciones.
• Cuánto tráfico están llevando a la página web.

Lo ideal es comenzar con una tabla que nos permita conocer en qué redes sociales estamos presentes y en cuáles está presente la competencia, así como el número de seguidores y su nivel de engagement.

Para conocer cuál es el nivel de engagement en Facebook por ejemplo, te recomiendo que vayas al panel de administración de tu Fan Page y selecciones estadísticas y publicaciones.

De esta forma podremos comprobar qué tipo de publicaciones tienen más alcance, interacción y que más tráfico están aportando.

Vale, ya sabemos cuáles son nuestras publicaciones que más éxito han tenido en redes sociales pero, ¿cuáles son las publicaciones de la competencia que mejor y peor funcionan?

Para saber esta información he utilizado la herramienta Xovi. He creado un nuevo proyecto (indispensable para poder realizar un análisis de las redes sociales) y he usado su función de social media.

Después he seleccionado Facebook y en publicaciones en el perfil e información general.

De esta forma tan sencilla tenemos las publicaciones de la Fan Page de Facebook de nuestro competidor. Aquí lo interesante es ordenar aquellas publicaciones que más engagement han tenido y para ello seleccionaremos reactions. 

Y lo que haremos ahora es seleccionar esa publicación para verla en Facebook y ver qué tipo de publicación es y qué copy tiene para tenerlo en cuenta posteriormente en nuestra estrategia social media.

Pero además, también podremos conseguir otros datos muy interesantes de la estrategia de marketing en redes sociales de nuestra competencia, como:

• A qué horas publican más.
• Cuáles son sus días con más intensidad en redes sociales.
• Qué tipo de publicación consigue más rendimiento.
• Cuáles son sus usuarios más activos.
• Qué impacto tienen sus hashtag.
• Y muchos más datos que nos vendrán muy bien para nuestra estrategia en redes sociales.

Este mismo análisis que hemos hecho con Facebook deberemos de hacerlo con todos los perfiles sociales en los que tenemos presencia nosotros y la competencia.

→ Análisis de las campañas de Google Adwords

Ahora que ya hemos analizado la estrategia en redes sociales del proyecto y de la competencia, es hora de analizar las campañas en Google Adwords y el rendimiento que se está obteniendo.

En el caso concreto de este proyecto, no están llevando a cabo campañas en Google Adwords (algo que podremos tenerlo en cuenta cuando hagamos posteriormente el análisis DAFO).

Por lo tanto, lo que deberemos de hacer es un análisis de las campañas en Google Adwords de la competencia y ver qué tipos de anuncios están haciendo.

Para esto, voy a utilizar la herramienta SEMrush y voy a poner en su buscador “Clínica Dental Valencia” y seleccionar historial de anuncios.

Aquí tendremos un informe que nos muestra qué dominios durante los últimos 12 meses han utilizado esa palabra clave y otras relacionadas, así como el tráfico web que reciben y el precio de ese tráfico.

Además, si hacemos clic en palabras clave podremos ver el conjunto de palabras que pueden activar ese anuncio, así como su volumen potencial y el CPC.

Y si lo que queremos es ver el anuncio en concreto que utilizan, si hacemos clic en el mes que nos interesa, nos saldrá el anuncio de texto que utilizan y su copy.

Como puedes ver, es una forma realmente buena de conocer de una forma muy sencilla:

• Los títulos que utiliza la competencia en sus anuncios.
• La descripción.
• Qué CTA utilizan para incentivar el clic.

3. Análisis DAFO en Social Media

Vale, ya hemos hecho una auditoría de social media y hemos comparado los resultados obtenidos con los de nuestra competencia.

Nota: La auditoría de social media habría que hacerla de una forma más profunda. He tratado de hacerla de una forma sencilla para que se entienda el concepto y de esta forma poder hacer ahora un análisis DAFO de forma correcta.

Ahora deberemos de plasmar la auditoría en un análisis DAFO.

Muchas empresas no le dan la importancia que tiene al análisis DAFO y dan por hecho cuáles son los puntos de mejora sin antes haber realizado un análisis exhaustivo.

Además, para hacer un análisis DAFO en social media de forma correcta, debes de haber definido tu meta previamente, porque deberás determinar cuáles son aquellos puntos de mejora que debes de tener en cuenta y que, por lo tanto, determinarán la estrategia social media.

Con el análisis DAFO lo que vamos a analizar son las fortalezas y debilidades (parte interna) y las oportunidades y amenazas (parte externa), siempre teniendo en cuenta cuál es nuestra meta.

→ Debilidades: Aquí deberemos de incluir todos aquellos factores que están o que pueden dificultar que consigamos alcanzar nuestra meta. Por ejemplo:

• La página web no está optimizada para convertir las visitas.
• Ausencia de una estrategia social media.
• Ausencia de una estrategia SEO.
• No tiene una estrategia de contenidos definida.

→ Fortalezas: Aquí hay que tener en cuenta todos aquellos elementos que nos pueden hacer mejor en comparación con la competencia. Por ejemplo:

• Excelente servicio de atención al cliente.
• Encuestas con elevados niveles de satisfacción.
• Trato personal e individualizado.

→ Amenazas: Deberemos de incluir todas aquellos factores externos que puedan afectar a nuestra estrategia de marketing en redes sociales. Por ejemplo:

• Empresas competidoras con una estrategia de social media más definida.
• Las páginas web de la competencia están más optimizadas.
• Tienen una estrategia SEO mejor definida.
• Los competidores están llevando a cabo campañas en Google Adwords.

→ Oportunidades: Lo fundamental es tener en cuenta aquellos factores externos que nos pueden proporcionar una ventaja competitiva con respecto a nuestros competidores. Por ejemplo:

• Prácticamente ningún competidor tiene una estrategia de video marketing en su estrategia de social media.
• No todas las empresas tienen una estrategia de contenidos efectiva.
• No todas las empresas están usando campañas en redes sociales de pago.
• Instagram es una red social que podría dar buenos resultados en nuestra estrategia social media y que pocos competidores la están utilizando.

¿Has visto por qué es tan importante hacer una auditoría de social media previamente?

De esta forma hemos detectado en base al análisis cuáles son nuestras debilidades, cuáles son las posibles amenazas y los más importante, cuáles son aquellas oportunidades que podemos aprovechar para superar a nuestra competencia.

 4. Define a tu público objetivo

Ahora que ya hemos realizado todo el análisis previo que se debe hacer antes de llevar a cabo una estrategia de marketing en redes sociales es hora de definir a nuestro cliente ideal.

Éste es para mi, unos de los pasos más importantes en una estrategia de social media, porque si le mandamos el mensaje correcto a la persona inadecuada, éste no tendrá ningún efecto y por lo tanto, estaremos perdiendo tiempo y recursos.

En esta guía te enseño como crear tu buyer persona de una forma que seguro que no te la habían contado hasta ahora.

Lo ideal es que tengas muy claro los productos o servicios que ofreces e identifiques los diferentes tipos de buyer persona que puedes tener así como su pain principal (su punto de dolor).

Este paso es esencial, porque de esta forma podremos crear un contenido orientado a los problemas de ese buyer persona, con el que se sentirá identificado y de esta forma nos posicione como la solución a sus problemas.

5. Determina tus objetivos de social media

Ahora es cuando debemos de determinar los objetivos de nuestra estrategia de social media, y no al principio de todo como hacen numerosas empresas.

En este caso, el objetivo de la estrategia de social media será incrementar el número de reservas.

Pero normalmente, los objetivos de social media suelen estar orientados a:

• Incrementar el número de visitas
• Aumentar el número de registros.
• Mejorar el posicionamiento web.
• Incrementar las conversiones.

Lo que deberemos de hacer ahora es convertir ese objetivo genérico en un objetivo SMART para que posteriormente lo podamos medir y determinar si las campañas en redes sociales están funcionando o no.

6. Desarrollo de la estrategia social media

Y ahora es cuando vamos a empezar a desarrollar la estrategia de social media.

Ojo, una estrategia de social media podría incluir los siguientes puntos:

• Estrategia de posicionamiento
• Acciones de social media optimization
• Content marketing management
• Estrategia de email marketing
• Estrategias de fidelización

Pero, para hacerlo más práctico, yo he decidido centrarme en una serie de estrategias, en el post que te recomiendo sobre cómo crear un plan de social media, tienes una explicación más profunda.

Espero que te hayas dado cuenta de que éste es uno de los últimos pasos que hay que llevar a cabo, y no el primero como muchas personas pueden creerse.

Previamente necesitamos hacer un análisis muy profundo de cuál es la situación de la empresa y de sus competidores para, posteriormente, saber crear la hoja de ruta que marque el rumbo de nuestro proyecto.

Si recuerdas, gracias al análisis DAFO hemos detectado una serie de oportunidades que ahora podemos hacerlas realidad integrándolas en nuestra estrategia de marketing en redes sociales.

Lo primero que haremos es crear una estrategia de contenidos SEO para el blog, con el fin de escribir contenido relevante para nuestro público potencial y posicionarlo en Google.

Aquí cobra realmente importancia haber definido correctamente nuestro buyer persona, y sus puntos de dolor, porque la estrategia de contenidos irá enfocada a atacarlos.

 ¿Veis como todos los pasos están interrelacionados?

Uno de los productos de la clínica es la ortodoncia (los brackets), por lo que haremos es utilizar SEMrush y escribir esa palabra.

Escribiremos “brackets” en SEMrush y después crearemos un filtro para que únicamente nos aparezcan combinaciones long tail de más de 4 palabras.

A nivel de estrategia de contenidos para el blog, los resultados que veo más interesantes son los tres primeros.

Además, con el segundo resultado podemos incluso hacer un vídeo para potenciar nuestra estrategia de video marketing (una de las oportunidades del DAFO).

Bien, en este caso voy a seleccionar la keyword “brackets de zafiro ventajas y desventajas” porque la considero que puede ser una keyword potencialmente más transaccional que el resto de combinaciones.

También podemos utilizar la herramienta Buzzsumo para detectar cuáles son aquellos temas que más engagement tienen para la keyword “brackets”.

De esta forma tan sencilla podremos encontrar los temas más populares en la red para esa palabra clave.

La idea será la siguiente:

Crearemos el artículo del blog para posteriormente crear una campaña de facebook ads y promocionarlo.

En el artículo, habrá un banner en mitad del texto ofertando los servicios de ortodoncia que les llevará a una landing page para reservar cita en el clínica.

Si hacen la reserva, se acaba el proceso. Pero si entran en la landing y no hacen la reserva se hará un anuncio de retargeting a las personas que han entrado en la landing, pero no han reservado cita.

De esta forma, estamos integrando dos tipos de acciones que teníamos como oportunidades en el DAFO: estrategia de contenidos en el blog y campañas en redes sociales.

Además, como bien se dice “cuesta más conseguir un nuevo cliente que mantener a uno actual”, por lo que también se tendrá en cuenta estrategias de fidelización para los clientes actuales.

¿Cómo lo hacemos?

Podemos volver a utilizar Xovi y en el apartado fans podemos ordenar por reacciones. De esta forma conoceremos los usuarios más activos de nuestra Fan Page de Facebook y podremos recompensar su lealtad, por ejemplo, con descuentos en determinados tratamientos.

Otras acciones que se podrían incorporar a la estrategia social media que hemos detectado gracias al análisis DAFO son:

• Creación de un canal de YouTube con pequeñas píldoras formativas con videos en base a un estudio de palabras clave previamente realizado, como en el caso anterior: “cómo cepillarse los dientes con brackets”.
• Creación de una cuenta en Instagram y diseño de una estrategia para esta red social.

7. Medición de la estrategia de marketing en redes sociales

De nada sirve que hagamos la mejor estrategia de marketing en redes sociales si después no la medimos y no sabemos cómo funciona. Porque como ya se sabe, todo lo que no se mide, no se puede mejorar.

Para medir las acciones de social media que llevemos a cabo es necesario haber definido previamente los KPI. 

Para establecer los KPI de forma correcta, lo que deberemos de hacer es transformar los objetivos de marketing en KPI.

Vamos a verlo con un ejemplo para que quede más claro:

Supongamos que nuestros objetivos de marketing para la clínica son:

• Aumentar la visibilidad.
• Captar leads.
• Convertir los leads.
• Fidelización.

Los KPI serían los siguientes:

De esta forma, sabremos de una forma sencilla qué métricas tenemos de consultar para saber si se están alcanzando los objetivos o si hay que tomar medidas.

Recomendaciones para que tu estrategia social media tenga éxito

Ahora que ya hemos visto un ejemplo de una estrategia de social media, te voy a dar una serie de recomendaciones para que no cometas determinados errores que pueden lastrar todas las acciones que lleves a cabo.

• No empieces a crear la estrategia social media sin antes haber realizado una profunda auditoría de social media y analices de forma exhaustiva a tu competencia online.
• Imprescindible es que realices un análisis DAFO orientado hacia la meta que pretendes conseguir y después llevar a cabo las diferentes estrategias de marketing en redes sociales en base a las oportunidades que hayas detectado.
• Antes de empezar a planear cualquier acción deberás de haber definido previamente los diferentes perfiles de buyer persona que tengas, así como sus puntos de dolor.
• Todo lo que no se mide no se puede mejorar, por lo que debes de establecer sí o sí una serie de KPI relacionados con tus objetivos de marketing.

¿Qué os ha parecido este ejemplo de estrategia social media? ¿Añadirías alguna acción más?

Rubén Máñez Leal

Consultor de Marketing Digital y Social Media. Blogger en rubenmanez.com, blog con el que aprenderás a impulsar tu marca en internet y hacer despegar tu blog.

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