Ir a recoger briefing es la expresión más habitual que da inicio a toda campaña de publicidad. Una reunión entre cliente y responsable de cuentas que da como resultado el DOCUMENTO (sí, en mayúscula) en el que se plasman una serie de datos y decisiones que posteriormente afectarán a todo el equipo humano (cuentas, copys, artes, planners, etc.) y técnico de la agencia involucrado en la campaña.
Remitiéndonos a la ANA, que no es nuestra vecina sino la Association of National Advertisers, un brief o briefing es un documento escrito mediante el cual la empresa anunciante ofrece un reporte exhaustivo y coherente de la situación comercial, señala los objetivos de comunicación y define las competencias de la agencia.
Características del briefing creativo
Antes de pasar a desarrollar el modelo de briefing conviene destacar algunas peculiaridades que debería cumplir dicho documento:
Brevedad. Es la herramienta de trabajo tanto para la agencia como para el cliente por lo que debe tener una extensión reducida en la que se sinteticen los puntos más importantes, no confundamos este documento con los anexos o la información adicional para entender el producto o servicio.
Claridad. Estamos hablando de un documento de gran trascendencia ya que a partir de él se elaborará una campaña publicitaria, por tanto es vital que toda la información recogida en el briefing sea objetiva y fácil de comprender para que no haya ningún tipo de malentendido.
Es importante que cualquier término o anglicismo se aclare previamente ya que muchas veces el anunciante o la agencia lo interpretan de formas muy diferentes. Por ejemplo, ¿qué entendemos por conversión de cliente? Un registro, una compra, , una recomendación, el ciclo de vida, etc. Todo este tipo de dudas se pueden resolver también en el posterior contrabriefing.
Escrito. Más vale que todo quede por escrito, que las palabras se las lleva el viento y cualquier confusión, malinterpretación o despiste puede dar lugar a un error de base en la concepción de la campaña e incluso a un desgaste o ruptura de la relación profesional. Damos por buenas las notas en una servilleta, pero no lo tomemos por costumbre.
Modelo de briefing
Avisamos que de la teoría a la práctica hay un buen trecho, en muchas ocasiones no se cumplen las expectativas porque cada cliente, cada agencia y cada profesional suelen tener unos métodos de trabajo propios. Por ello, aquí os damos algunas claves universales para estructurar bien un brief:
1. Descripción de la marca/producto. Redactar unas breves palabras para situar rápidamente a toda persona a la que llegue el briefing y/o un análisis DAFO que descubra las fortalezas y debilidades tanto del anunciante como del producto o servicio a comunicar. Cuanto mayor conocimiento tengamos de ambos, más fácil será no desviarse del camino. Además, conocer a nuestros principales competidores, el posicionamiento de cada uno y nuestra diferenciación, nos ayudará a enfocar mejor todo el trabajo.
2. Objetivos. ¿Qué busca conseguir el cliente a través de esta campaña o acción? Vender, captar, concienciar, fidelizar, etc. Hay que definir bien los objetivos de manera tanto cuantitativa como cualitativa. Deben estar en sincronía con los objetivos generales de la marca. Una vez definidos se establecerán los KPIs de medición de la campaña. Tendremos muy en cuenta esta información a la hora de medir el éxito de la campaña, una vez sea lanzada.
3. Descripción del público objetivo. Determinar la principales variables (demográficas, económicas, culturales…) que permitan definir el comportamiento presente o futuro del público objetivo. También es importante conocer sus hábitos, intereses e insights que sean reconocibles y que nos puedan ayudar a la hora de elaborar la campaña. Si el target es muy amplio, es recomendable clasificarlos y ordenarlos según nivel de importancia para la campaña, así mismo indicar la existencia de «tribus» entorno a los intereses del producto o servicio.
4. Beneficio a comunicar. Establecer los posibles ejes sobre los que se vertebra la campaña para cumplir con los objetivos y servir como punto de inicio para el equipo creativo. En definitiva la USP (Unique Selling Proposition), qué tiene o en qué destaca nuestro producto o marca frente al resto ¿Cuál es nuestra diferenciación?
5. Timing. En publicidad las prisas no existen, con tenerlo para ya es suficiente. Por tanto, es vital detallar el tiempo disponible hasta el lanzamiento de la campaña, teniendo en cuenta si es necesario que intervenga cualquier otro equipo o profesional (actores, programadores, locutores, etc.). Lograr un resultado de calidad es una premisa fundamental y por tanto, dependiendo de las acciones que conlleve la campaña, habrá que estimar unos tiempos realistas. Anotar también si se contemplan distintas fases.
6. Condicionantes. Indicar todas las posibles limitaciones con los que cuenta la campaña en todos los niveles. Dependiendo del tipo de piezas a desarrollar será necesario indicar todos los detalles, los requisitos de una web son muy distintos de los que exige la organización de un evento, por ejemplo. Esto es esencial para no alejarse del cumplimiento de los objetivos.
7. Presupuesto. Es un apartado que en ocasiones nunca se especifica, obviamente el cliente quiere cuanto más mejor pero pagando lo mínimo posible. Indicar una cantidad o al menos una franja presupuestaria nos ayudará a la hora de elaborar una propuesta más realista y acorde al presupuesto disponible, de forma que el anunciante tenga una idea aproximada de lo que quiere, si un menú del Mc Donald’s o de un restaurante2 estrellas Michelín.
8. Documentación adicional. Resto de información de utilidad para complementar el brief: estudios de mercado, históricos de campañas del cliente, benchmarking de la competencia, etc.
Por último, y lo volvemos a repetir, una máxima que debe respetarse durante todo el proceso es la concisión. A la hora de presentar el briefing a los equipos involucrados es importante que toda la información sea lo más clara y sintética posible. Los apartados deben resumirse en pocas líneas que cumplan su función.
El buen entendimiento con el cliente y la capacidad del responsable de cuentas para extraer los detalles esenciales marcarán la diferencia para preparar el briefing que conducirá a una gran campaña de publicidad.
Plantilla de briefing GRATIS
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